Publicidad: factor indispensable en las franquicias

Cada negocio, dependiendo de su naturaleza y objetivo, está integrado por diferentes elementos que conforman un todo y que lo hacen funcionar. En el caso específico de las franquicias, se trata de un sistema que se debe ir desarrollando para lograr la verdadera evolución del negocio. Hay que entender que se trata de una entidad global conformada por un conjunto de unidades con objetivos asociados e integradas al entorno.

De ésta manera es posible establecer las actividades específicas para la promoción correcta de cada franquicia, las cuales corresponden igualmente a nuevos sistemas que interactúan y se relacionan entre sí.

Las empresas franquiciantes tienen la certeza de las cualidades y beneficios del producto o servicio que ofrecen en el mercado a los inversionistas potenciales. La marca, entonces, se coloca como el intangible más valioso de la empresa, de ahí el interés por posicionarla. Para lograr este objetivo, se debe identificar el mercado al que se quiere llegar, para lo cual necesitamos conocer sus necesidades, motivaciones, preferencias, hábitos de vida, aspiraciones y nivel socioeconómico. No hay que perder de vista que el cliente al que se está analizando en esta ocasión es el posible inversionista y no el consumidor final del producto o servicio que ofrece la franquicia.

Con esta información se pueden hacer estructuras visuales de cómo se mueve su marca, sus ventajas competitivas reales y las percepciones racionales. De esta manera se determinan los medios publicitarios y de promoción más adecuados, con base en los objetivos y las necesidades del negocio, sujeto a un presupuesto establecido. Todo esto debe estar contenido en la estrategia creativa del programa de publicidad, en donde la imagen de la marca está constituida por la totalidad de la información registrada en la mente de los clientes finales (experiencia de consumo y conversaciones con otros consumidores, principalmente)

El papel de la publicidad

Según Philip Kotler, "la publicidad no vende directamente, sino que informa y motiva la venta" Esto quiere decir que forma parte activa de la decisión de compra de un consumidor. De ahí que el papel que juega la publicidad en la comunicación integral de la mercadotecnia es de suma importancia, por lo que debe encaminarse a lograr el posicionamiento e integración de la marca en su entorno de relación dentro del sector franquicias. Esto permitirá que la marca en su entorno de relación dentro del sector franquicias. Esto permitirá que la marca sea percibida de forma apropiada, consiguiendo el apoyo de sus interlocutores y colocándose un paso delante de la competencia existente y e la que pudiera surgir. Pero ¿cómo podemos definir cuáles son los medios más adecuados ante el amplio abanico que hay actualmente? Para responder, igualmente será necesario hacer un análisis de los factores externos, siguiendo la línea de análisis interno que se mencionó anteriormente. De esta forma se pueden enunciar, de manera general, ciertas ventajas que ofrece cada medio de comunicación y que pueden ayudar a hacer una selección de acuerdo a las necesidades propias de cada franquicia, así como los puntos clave que no se deben dejar pasar, y así aprovechar las bondades que ofrece cada medio.

Revistas

*Alta permanencia, porque se guardan más allá del número de vigencia
*Segmento de lectores
*Atractivas visualmente
*Intensa circulación
Televisión

*Rápida acumulación de audiencia
*Entre 70 y 80% de los hogares de México tiene al menos un televisor
*Ofrece múltiples posibilidades creativas
*No es altamente segmentable y requiere de un gran presupuesto, tanto de producción como de difusión

La Prensa

*Existen más de 300 periódicos en México
*Hay periódicos nacionales y regionales
*Los anuncios pueden tener cualquier tamaño
*Su efecto es instantáneo
La Radio

*Es un medio fugaz que no admite información detallada
*Llega al oyente sin forzarle a interrumpir una acción
*La producción es de bajo costo
*Se utiliza frecuentemente como medio de apoyo de la TV
*Bajo nivel de atención y para hacerlo efectivo deben hacerse varias pautas

Exteriores (espectaculares y vallas)

*Se utilizan para apoyar campañas en otros medios
*Es una forma económica de crear reconocimiento de marca
*La sencillez de la idea es básica
*Alta frecuencia de exposición
*Contaminación visual

Internet

*Mensajes rápidos y eficientes
*Permite pautas altamente flexibles
*Traspasa las fronteras, pues tiene acceso y alcance global
*Bajo Costo
*Debe competir con una gran cantidad de información

Es indispensable considerar la integración de medios alternos en la estrategia de promoción y publicidad, tales como participación de eventos del sector franquicias y del giro del negocio, como ferias y exposiciones, misiones comerciales y seminarios, entre otros, así como eventos de promoción que se ajusten a la misma dinámica del negocio.

Una vez analizadas las ventajas de cada uno de los medios, el siguiente paso es hacer la planeación específica para cada uno de los elegidos, consignando temporalidad, frecuencia y costos. Es importante que los mensajes se complementen y sean congruentes con la marca. También hay que considerar que dentro del presupuesto puede haber costos que van más allá del pago de los espacio es y que se refieren al diseño y producción de los anuncios, ya sea en forma impresa o audiovisual.

Entonces, se puede afirmar que, con base en un análisis profundo del negocio, y a través de una planeación acertada, la ejecución de una campaña de publicidad es una inversión importante que traerá como consecuencia beneficios para el fructífero funcionamiento del sistema de franquicias.