Lecciones de la crisis: cómo sacar ganancias de supervivencia

Beleki, una marca de donas que nació como un proyecto escolar, tuvo que desarrollarse en el periodo posterior a la crisis de 1994, y ha sido testigo de otras turbulencias menores en otras partes del mundo; pero la prueba más grande la tuvo que enfrentar el año pasado, cuando no sólo hubo crisis económica generalizada, sino también una pandemia y desastres naturales.

"Esta turbulencia nos sirvió para replantearnos como empresa quiénes somos, dónde estamos y hacia dónde vamos. Este año empezó un muy lento, y realmente colocamos tiendas del año pasado que ya se habían planeado, pero no se había encontrado una buena ubicación.

"Estamos logrando una tercera parte de nuestros objetivos de internacionalización, pero no lo vemos mal. Vamos más lentos de lo que pensábamos, pero estamos seguros que sí los vamos a lograr", comentó Julio Díaz Romero, director general de Beleki.

En el primer semestre del año, la empresa franquiciante ha abierto 15 puntos de venta, con una generación de tres empleos directos cada una, y con esto llega a 145 tiendas. En lo que resta del año, esperan inaugurar otras 15 unidades.

"Estamos entrando a ciudades cada vez más pequeñas, de entre 500 mil y un millón de habitantes, que están exigiendo productos y servicios como los que ofrecemos nosotros: donas y cafés. Recientemente abrimos en San Cristóbal de las Casas, Pachuca, Hermosillo, Zamora y Uruapan, y nuestras siguientes aperturas serán en Playa del Carmen, Mazatlán, Manzanillo, Zacatecas e Irapuato.

"Esta estrategia nos está funcionando muy bien, por lo que hemos decidido seguir participando en las ferias regionales que se están promoviendo a través de la Secretaría de Economía", informó el empresario.

Con el objetivo de seguir impulsando la marca entre los clientes finales, Beleki está invirtiendo alrededor de 2 por ciento de las ventas totales de los primero seis meses de año en nueva publicidad, cambio de botargas, implementación de nuevos paquetes y empaques, y en la renovación de su página de internet.

Además, han iniciado programas pilotos en las unidades propias de Coyoacán y San Jerónimo en donde se ofrecen sus donas con chocolate light y endulzantes sin calorías, lo que les ha permitido llegar a un mercado que los consumía. Asimismo, han implementado paquetes con seis donas para el consumidor infantil.

Con estas acciones, esperan cerrar el año con una producción de 27 millones de donas, es decir, cuatro millones más que en 2009. "También nos convertiremos en la franquicia de donas con mayor presencia en el país, superando a las marcas internacionales como Dunkin' Donuts, que tiene entre 70 y 80 tiendas, y Krispy Kreme, que reporta 50 puntos de venta", afirmó Díaz Romero.

A pesar de estos logros, la empresa mexicana no ha salido sin rasguños de la crisis, y el año pasado tuvo que reubicar siete unidades que no tenían las ubicaciones adecuadas, y sufrieron tres cierres: León; Querétaro, que ya volvió a abrir; y Oaxaca, que venía acarreando problemas desde que se presentó el conflicto de maestros en esta ciudad.

"Calculamos que en este año habrá otras cinco reubicaciones, ya sea porque no están funcionando o porque se encontraron mejores opciones de renta en ubicaciones cercanas; pero una de nuestras ventajas es que nuestros kioscos son de fibra de vidrio y pueden ser movidos. Con esto, el franquiciatario no pierde su inversión, como puede ocurrir con otras franquicias", subrayó el empresario.

Rebasa fronteras

En el plano internacional, la empresa tuvo que postergar sus planes de expansión en Chile y McAllen, Texas, pero logró concretar su inicio de operaciones en Panamá.
"En Chile, el franquiciatario traía un plan de apertura de tres tiendas, pero vive cerca de Valparaíso, una de las zonas más afectadas por el terremoto, y las negociaciones se reactivarán a finales del año.
"McAllen está en el tintero, la idea era entrar en co-inversión con el franquiciatario, alrededor de 100 mil dólares cada parte, pero en este momento decidimos parar la negociación y reestructurar los términos. Aquí sí tenemos que ir con pasos más lentos porque es otra legislación y producir alimentos en Estados Unidos no es sencillo", explicó Díaz Romero.
A Panamá llegarán a través de una franquicia maestra, y el franquiciatario tiene el compromiso de iniciar con dos kioscos clásicos que estarán listos para agosto y representarán una inversión de 100 mil dólares. La marca tuvo que invertir aproximadamente 50 mil dólares para lograr este objetivo.
"El siguiente año, el franquiciatario panameño deberá abrir dos unidades más, y posteriormente podrá subfranquiciar cuatro unidades. Si cumple con este compromiso, puede seguir siendo franquiciatario maestro, si no perdería la titularidad y nosotros nos veíamos obligados a franquiciar desde México", detalló el empresario.

BELEKI
Inició como un proyecto escolar, pero después de un año de trabajo en el Programa Emprendedor del Tecnológico de Monterrey en el Campus Ciudad de México, su fundador, Julio Díaz, lo vio como un negocio viable y lo puso en práctica. El primer punto de venta Beleki fue abierto en 1997 en Wal-Mart Tláhuac, al sur de la ciudad de México; y para 1999 surgió la segunda sucursal en Galerías, Plaza de las Estrellas, ubicada en la misma ciudad. En el primer año que ofrecieron la franquicia lograron montar tres tiendas y 2009 lo cerraron con 130 unidades.En la actualidad cuenta con 145 unidades, y espera cerrar 2010 con al menos 15 unidades más. Asimismo, iniciará su expansión en Panamá, y espera llegar a Chile y a Estados Unidos el próximo año.