Elementos intangibles de la franquicia: la marca

Un elemento tangible del modelo de franquicias son, por ejemplo, los manuales de operación que dictan como deben realizarse las tareas diarias dentro de un negocio específico y que constituyen un conocimiento presentado de forma física. Así, todos los manuales de la franquicia dictarán lineamientos y especificaciones diversas sobre las necesidades del negocio.

La marca conforma uno de lo bienes intangibles de la franquicia fundamentando su trascendencia en la experiencia del franquiciante. Las marcas y su reconocimiento dependen de varios factores como su calidad, servicio, productos, entre otros. Es así como, al momento de adquirir una franquicia, también se compra un bien intangible: La marca.

Aún en diversos territorios de un mismo país, o incluso a nivel internacional, las marcas se posicionarán en las mentes de los consumidores. Es común llegar a un país o a un estado distinto al propio y, al encontrar una marca conocida, preferirla sobre las demás. En especial sino existe recomendación por parte de alguien perteneciente a la localidad sobre alguna marca nueva.

Uno de los objetivos del modelo de franquicias es, entre otros, lograr un sistema y dimensiones de expansión que brinden la posibilidad de posicionar una marca en distintos territorios, convirtiendo a ésta en un sinónimo de calidad, servicio, producto y atención homogeneizados. Esta es una de las principales ventajas de las franquicias. Es así como la relación entre la marca y la franquicia se hace más estrecha en comparación con la marca y un negocio independiente, el cual, posee menos probabilidades de crecer o posicionarse sino hasta un periodo de vida más prolongado que bajo el modelo de franquicia.

Globalización y homogeneización de bienes: Factores favorables para la franquicia

Ante la globalización nos enfrentamos un proceso de homogenización de productos y servicios. Son cada vez más los establecimientos que se encuentran en diferentes territorios, aún ante diferencias culturales muy diversas. En consecuencia los productos y servicios que se desarrollan han adquirido características parecidas y los consumidores diferencian un producto o servicio de otro por factores determinantes como las ventajas competitivas entre las que podríamos destacar como un diseño que produzca familiaridad e identificación con cierto target (o público objetivo), calidad en el servicio y atención a cliente o, por supuesto, una marca asociada a ciertos valores que establezcan también cierta familiaridad con un grupo de consumidores específico. (También será trascendente el tiempo que lleva una marca establecida en un territorio determinado)

Debido a lo anterior podemos deducir que las franquicias son resultado de un proceso globalizador y, al mismo tiempo la trascendencia de las marcas de igual forma, se presenta con altas probabilidades de aumento a nivel mundial.

Franquicias y publicidad de marca

Una ventaja en las franquicias en cuanto al posicionamiento de marca se refiere, se encuentra en la posibilidad que fundamenta a las mismas y en la que, no sólo un establecimiento se hace publicidad en la zona en la que se encuentra, sino que la presencia de varios establecimientos de la misma red posicionan, a través de repetición, la marca en la mente del consumidor. Así, a su vez, la central franquiciante se encarga de diseñar publicidad institucional, la cual requiere mayor inversión que a nivel zonal, y que costea toda la red logrando mucho mayor alcance.

Por otro lado, las franquicias generalmente poseen una ubicación estratégica posicionada en sitios de gran afluencia, lo que se traduce también, en publicidad masiva para una marca.

En conclusión, al adquirir una franquicia el emprendedor compra como un bien intangible pero un elemento trascendente, una marca estudiada, analizada, diseñada, y publicitada para un público determinado y con mayores oportunidades de ser posicionada y reconocida por las mentes de los consumidores y de nuevos inversionistas que la hagan crecer.