¿Cómo vender una franquicia?

Cuando Todo de Cartón inició operaciones, hace 16 años, el concepto de franquicias no era tan popular como ahora y sólo se comercializaba a través de distribuidores. En el 2000 los directivos decidieron que si querían ganar más clientes "había que entrarle a este esquema". "Con tantas marcas en el mercado no puedes salir adelante sin una red que te brinde presencia y ayude a disminuir costos", comenta Diego Elizarrarás, director general de la firma. "Además, la gente valora encontrar la misma calidad y profesionalismo en varios puntos. Eso no siempre lo obtienes con la distribución".

Midas, una empresa de servicios para mantenimiento automotriz, se hizo una pregunta similar: ¿conviene desarrollar una red de puntos de venta? La respuesta fue sí. En 2008 sumarán 20 unidades a las 40 que ya operan en el país. "Las personas están más relacionadas con marcas. Trabajar con franquicias es la mejor alternativa para que tu firma adquiera fuerza y tenga precios competitivos" señala Eduardo Criollos, director de Desarrollo y Mercadotecnia de Midas.

Transformarse en franquicia y vender su concepto de negocio es una decisión cada vez más común. "Al franquiciar transformas tu negocio en una verdadera red, lo que genera muchas ventajas en comparación a quedarse con puntos de venta propios", explica Óscar Aragón, director general de la consultora Franquiciaenlinea.com. "Por ejemplo, el volumen de compra aumenta, los costos bajan y hay mayor rentabilidad".

Diego Argiró, responsable del Área de Comercialización de Franquicias en Feher & Feher, afirma que no es lo mismo negociar desde una operación pequeña que hacerlo a través de una red. "Los proveedores te ven con otra cara", asegura. Además, el franquiciatario también puede apoyar al corporativo presentando ideas o mejorando procesos. Para muestra un botón: Big Mac es uno de los productos más vendidos en McDonald's y fue creado por un franquiciatario.

Déjaselo a los expertos
Enrique Alcázar, director general de la consultora Alcázar & Aranday, y Óscar Aragón, de Franquiciaenlinea.com, coinciden en que una cosa es tener un negocio probado y otra un modelo de franquicia. "En México, el número promedio de puntos de venta por franquiciante está entre 10 y 12, lejos de los 50 en Estados Unidos. Eso indica que cuando no hay una infraestructura sólida, crecer puede significar una crisis", destacan. Desde un principio, el dueño debe pensar en grande. Ya no será el empresario pequeño, sino que tendrá una infraestructura de red. Si bien franquiciar resulta una palabra sexy, no hay que perder de vista que implica la comercialización de un concepto integral.

Existen varios pasos, como la selección de candidatos, que perfectamente pueden ser cubiertos y resueltos por el franquiciante. La parte de comercialización, supervisión (con herramientas como mistery shopping) y área jurídica "son puntos medulares que sí deben ser analizados por un especialista", añade Alcázar.

Todo de Cartón optó por contratar una consultoría porque, según Elizarrarás, "debes ver tu negocio en forma profesional y entender que, aunque sabes de él, hay cosas que requieren expertise. No puedes delegar los manuales al tío abogado que lleva divorcios".

Cartridge World México, compañía remanufacturera de cartuchos de tinta y toner, también siguió este camino -a pesar de tener la ventaja de que al comprar la franquicia maestra para el país la marca ya contaba con más de 1,000 puntos alrededor del mundo-. "Nuestro consultor desarrolló el sistema para todo el país: manuales, contratos y todo tipo de programas adaptados México", recuerda Maurico Cheskes, director de la empresa.

Encontrar la estrategia exacta requiere tiempo. "Representa una carga de seguimiento y trabajo administrativo fuerte. Lo clásico es que quien concibió la idea de un negocio quiera hacer todo. Se rehúsa a delegar y el precio de esa actitud termina siendo muy alto", subraya Alcázar.

A veces, agrega Juan Manuel Gallástegui, presidente de Gallástegui Armella Franquicias, se cree que franquicia es sinónimo de tener un contrato y tres manuales. Pero una venta bien lograda requiere una planeación de negocio, sobre todo del modelo financiero, en el que se indique el perfil del futuro dueño, dónde se ubicarán las unidades y cómo desarrollar un programa de asistencia técnica. "También implica verificar que la marca esté registrada y haber analizado a la competencia", complementa Aragón.

A esto, agrega: estructura de ventas, folletería, página web y plan de publicidad. "La palabra clave en venta es comunicar los éxitos. Hay que tener analizado qué quiero decir de mi concepto", especifica Argiró, de Feher & Feher.

A quién quiero como socio
"Un punto indispensable es la entrevista. Nosotros preguntamos a los interesados desde su experiencia académica y profesional hasta cuáles son sus pasatiempos, quién atenderá el negocio y cuánto tiempo planean estar con la franquicia", comenta Luis Delgadillo, director de Mercadotecnia de Tintorerías Max. El mismo proceso sigue Todo de Cartón, que en un primer contacto cara a cara busca identificar cómo vislumbra el prospecto su franquicia, si lo consideraría o no un proyecto de vida.

En Tintorerías Max y Cartridge World son partidarios de que el cliente vaya directamente a sus oficinas. "Si vas a entablar una relación de negocio, debes saber con quién tratas, los beneficios y condiciones que se ofrecen", coinciden. Por su parte, Alcázar y Aragón también expresan que aunque el candidato llene una presolicitud (donde especifica datos como su oficio) y una solicitud formal (que sirve para verificar, por ejemplo, su situación en el Buró de Crédito), lo más importante es la entrevista personal.

El director de Franquiciaenlinea.com asegura que "en el perfil hay que evaluar, además de lo laboral, si la persona es capaz de seguir ciertos procedimientos". Para ello, aplican una psicométrica que permite calificar ese indicador, así como las áreas de oportunidad del candidato. Este test se conoce como Hogan Assessment Systems, está disponible en 20 idiomas y actualmente lo utilizan franquicias como Starbucks.

Otro tema importante es aclarar al franquiciatario que también adquirirá ciertas obligaciones. Por eso es necesario entregar la Circular de Oferta de Franquicia (COF), un documento que exige la Ley de Propiedad Industrial, donde se aclara que 30 días antes de la firma de contrato el prospecto debe tener información sobre la franquicia, sus derechos y obligaciones. A su vez, hay que firmar una carta de intención, en la que ambas partes señalan interesarse por la información que tienen hasta el momento y buscar un local. Si todo sale bien, se firma el contrato.

"Uno de los datos clave para cualquier prospecto es el margen de ganancia del negocio", precisa Eduardo Criollos, de Midas. "No hay que olvidar que el candidato hará una fuerte inversión y quiere saber lo que obtendrá". En tanto, Luis Delgadillo, de Tintorerías Max, reflexiona en su experiencia y dice: "No es bueno prometer tanto margen de ganancia al prospecto, mejor hay que señalarle las ventajas de invertir en tu franquicia. Su dinero se trabajará continuamente a diferencia de dejarlo en el banco".

Grítalo a los cuatro vientos
Ahora bien, hay que tener claro que la mercadotecnia tradicional no aplica para vender una franquicia. A decir de Argiró, de Feher & Feher, los candidatos se "pescan" en nuevos espacios como directorios en Internet, páginas web, participación en ferias de franquicias e, incluso, de boca en boca cuando ha sido referido por los franquiciatarios.

"Hay muchas franquicias en el mercado, por lo que tener un plan de promoción en medios impresos y electrónicos es muy rentable. A mí me ha funcionado desde participar en revistas especializadas e Internet hasta en el periódico local", asegura Criollos. También es viable realizar acciones de marketing en el punto de venta "colocando la leyenda de franquicias disponibles y la página web en lugares discretos, como atrás de las servilletas o en vasos desechables", recomienda Oscar Aragón.

Otra opción para quienes desean establecerse en una zona, pero quieren pasar inadvertidos, es compartir los gastos con otros franquiciantes interesados en ese punto. "Esto le ha dado buenos resultados a los Bisquets Bisquets Obregón y El Fogoncito", cuenta Gallástegui.

Tú decides
"Antes teníamos un departamento de comercialización, pero luego decidimos contratar una empresa de outsourcing para que hiciera un prefiltro de los clientes y se encargara de ventas", dice el director de Cartridge World, compañía que actualmente cuenta con 19 franquicias.

"Así nos concentramos en profesionalizar nuestro servicio e innovar".

En Tintorerías Max, que cerró 2007 con la apertura de 20 unidades, no son partidarios del concepto de recurrir a una comercializadora porque, afirma Luis Delgadillo, "en algunos casos los vendedores sólo se interesan en la comisión". Por eso, ellos mismos buscan y atienden a los prospectos a través de la Dirección General, el departamento de Mercadotecnia o Seguimiento a Clientes. La misma estrategia sigue Midas.

Diego Argiró comenta que para quien elige comercializar por outsourcing, la consultoría puede hacer un plan de adelanto de comisiones que evite "vender por ganar una comisión". Por su parte, Juan Manuel Gallástegui señala que en cuestión de comercializar no están peleados los dos esquemas. "Lo importante es que el dueño desarrolle un sistema serio y no le entregue la franquicia al primero que entre por la puerta", sostiene. ¿Cuánto tarda el proceso? Entre 45 y 70 días.

Para conseguir el sí
Óscar Aragón, director general de la consultora Franquiciaenlinea.com, lista los argumentos que a todo interesado le gusta escuchar.

- Precios bajos. En una franquicia se tiene acceso a insumos y productos a costos más bajos en comparación de quien opera por su cuenta. Por ejemplo, muchas franquicias se dan el lujo de manejar vajillas con el nombre del negocio, plus difícil de financiar para un dueño "en solitario".

- Modelo probado. Esta palabra es básica, sobre todo para el prospecto que quiere evitar la fase de "ensayo y error" de una empresa nueva. Transmite la idea de que contigo tendrá un respaldo y capacitación continua.

- Logros y más logros. Si tienes alguna certificación, es el momento de sacarla a relucir. Eso le indica al interesado que eres una franquicia que ha sido supervisada por agentes independientes.

- Honestidad. Las personas detestan las mentiras y más cuándo se trata de dinero. Desde el primer contacto con el candidato debes explicar con claridad cómo opera el negocio y si has tenido cierres de franquicia.

- Boca a boca. Si no es tu primera venta, deja a los franquiciatarios hablar de ti y de la experiencia que les ha dejado participar en tu negocio. Cuando la persona oye a un tercero se forma una opinión diferente.

- Sin presionar. No por obtener dinero vendas a la primera persona que se cruce en el camino. Si no es el candidato idóneo para tu tipo de franquicia terminará por abandonar el negocio.