¿Aman tus clientes a tu marca?

Lovemarks, el amor a las marcas
Mientras el ser humano pasa de una sociedad comunal idealista a una individualista, ahora las marcas buscan llenar el vacío de esa sociedad, "atrapando" al cliente. Las buenas marcas tratan de que el consumidor se sienta "parte de" al comprar un producto; es decir, ya no se trata de adquirir una prenda de vestir, sino un modo de vida que, en teoría, comparten millones alrededor del mundo y, por ende, su sola compra lo hace parte de esa privilegiada comunidad.
Absurdo, pero cierto, y es una estrategia que genera muchas ventas. Aunque una cosa es crear una necesidad y otra muy diferente un estilo de vida alrededor de una marca. En los sesenta la estrategia habitual de las agencias publicitarias era mencionar productos que, con el simple hecho de estar en los anaqueles a un precio aparentemente justo se ganaban la preferencia del cliente.
En los ochenta, la marca sustituyó a la mercancía y se comenzó a hablar de posicionamiento, top of mind y atributos psicológicos de la misma.
Para 2002, un nuevo concepto atrae a los publicistas y empieza a convencer a algunos directores de marca de que es el camino a seguir por sus resultados en ventas: lovemark.

Caractarísticas de los productos elegidos lovemark
El ser una lovemark no es algo para todos los productos. Algunos clientes hablan acerca de la emoción y el cariño que una marca es capaz de generar, la cual se traduce en lealtad e incremento del volumen de ventas, a veces hasta triplicarlo.
Si bien es cierto que lovemark es un concepto demasiado cursi, en la práctica sí que da resultados; sobre todo en segmentos de pobalción que son fáciles de manipular desde la emoción y que buscan deseperadamente la experiencia de pertencia a un grupo.
En estos años las agencias publicitarias enfocadas en la creación o transformación de lovemarks, han señalado atributos esenciales de las marcas: misterio, sensualidad e intimidad. ¿Cumple tu marca con estas características?
En su opinión, una marca siempre debe conservar algo oculto para que el consumidor se sienta atraído al preguntarse: "¿Qué hay detrás de ella? ¿Qué venderá después? ¿Qué me guarda para dentro de algunos meses o años?"
La sensualidad se refiere a los sentidos, o sea, que el producto —sin distinguir la categoría a la que pertenezca— se pueda oler, tocar, escuchar y observar de forma imaginaria por medio del espectro que brinda la publicidad.
La intimidad está constituida por el compromiso que tiene una compañía de conocer a su público, la empatía que debe alimentar mediante la pasión, que es el motor de la motivación de compra.
Lovemarking es, sin lugar a dudas, uno de los conceptos más novedosos que existen en la actualidad en la relación cliente-consumidor, generado por las agencias publicitarias.
Como ya se dijo, este concepto no es para todas las marcas ni tipos de mercancía o servicio. Sería muy difícil pensar en un lovemarking con medicinas u hospitales, incluso con funerarias; pero del otro lado de la moneda están los casos muy exitosos de Apple, Nike, Coca Cola, Converse, Harley Davidson, que nos invitan a ser orgullosos participantes de su comunidad con el sólo hecho de comprar sus productos.

Conclusiones para reflexionar
¿Realmente una persona puede ser definida por el calzado o marca de ropa que usa, por la marca de su computadora o por el refresco que toma todos los días?
Lo que es más importante aún, ¿puede una persona cambiar su actitud ante la vida al adquirir cualquier bien o servicio de cierta marca? Todo hace suponer que en un mundo individualista como el actual—donde una persona puede tener 25,000 seguidores en Twitter y no ser capaz de tener una conversación de tres minutos con un extraño en un café— requiere de terceros, en este caso las marcas, para decirle cómo actuar y qué debe pensar sobre cierta y cuál cosa a su alrededor, lo cual se logra a través del lovemark, generado con el pasar de los años y la comunicación que han logrado crear las marcas.
Hay quienes dicen que las personas dueñas de una computadora Apple se comportan y piensan de cierta forma... ¿realmente es así?; que quien adquiere un Jeep o una Harley Davidson ve la vida de cierta forma, ¿será cierto? Más allá de estas especulaciones, es vital par teneréxito, detenerse a pensar en el servicio y/o producto que estoy ofreciendo. Debo ver qué hay en él susceptible de ser cambiado o potenciado para convertirlo en un lovemark.